Lori Highby
Foto: Stacy Kaat
Se siete un’organizzazione B2B che cerca di trovare i clienti giusti, considerate le parole del ghostwriter del principe Harry, J. R. Moehringer, scritte nel libro “The World of the World”. edizione del 15 maggio 2023 del New Yorker.
Il ghostwriter e il principe stavano litigando per un passaggio che Harry voleva inserire e Moehringer voleva togliere dal libro di memorie. Risparmiate.
Un esasperato Moehringer disse a Harry: “Tu vuoi che il mondo sappia che hai fatto un buon lavoro, che sei stato intelligente”. Ma, per quanto possa sembrare strano, il libro di memorie non parla di te… È una storia ritagliata dalla tua vita, una particolare serie di eventi scelti perché hanno la massima risonanza per la più ampia gamma di persone”.
In altre parole, non si tratta di voi, ma del lettore. La stessa verità vale per il marketing digitale.
“Smettete di parlare di voi stessi e iniziate a parlare dei problemi che risolvete e di chi è il pubblico a cui li state risolvendo”, afferma Lori Highby, autorità del marketing digitale B2B.
In poche parole, l’obiettivo è far sì che il lettore capisca il suo dolore e il suo settore.
Highby è conduttrice di podcast, oratrice, educatrice e fondatrice di Keystone Click, un’agenzia di marketing digitale strategico. Ha lavorato con aziende Fortune 500 e microimprese. L’abbiamo incontrata per un’intervista in occasione del Build A Better Agency Summit di maggio 2023 a Chicago, che ha riunito più di 300 esperti di marketing.
Ecco l’elenco dei più grandi errori di marketing digitale commessi dalle organizzazioni B2B:
Parlano solo di se stesse. Una manciata di esperti di marketing, me compreso, chiama questo fenomeno “sindrome del noi-noi””, dice Highby. Se si visita il sito web di un’azienda, il linguaggio parla solo di se stessi: ‘Facciamo questo e quello’, ‘abbiamo questo tipo di attrezzatura’, ‘siamo gli esperti’, ‘guardate il nostro fantastico edificio'”. L’unico punto in cui dovreste concentrarvi su di voi è quando raccontate la vostra storia o parlate del vostro team nella sezione Chi siamo del vostro sito web”.
Cercare di essere tutto per tutti. Una volta, durante una conversazione con un professionista, ho chiesto chi fosse il suo cliente target e la risposta è stata: “Chiunque abbia un battito cardiaco””, ha ricordato Highby. La realtà è che se cercate di essere tutto per tutti, alla fine non sarete niente per nessuno”. Chiarire la vostra proposta di valore (o la vostra offerta principale) e chi è il vostro cliente ideale renderà molto più facile creare messaggi e contenuti in grado di connettersi e risuonare con quel pubblico”.
Non si prende nemmeno in considerazione l’idea di sfruttare l’e-mail. “Molte aziende mettono da parte l’email marketing”, afferma Highby. “Questo probabilmente a causa dello stress per la propria casella di posta elettronica. Ma la verità è che la vostra lista di e-mail è più potente dei vostri follower sui social media. La vostra lista di e-mail è uno strumento estremamente prezioso. Non solo potete inviare e-mail a persone che hanno alzato la mano dicendo che vogliono sentirvi, ma potete caricare questi elenchi sulle piattaforme di social media e inserire strategicamente annunci pubblicitari per un pubblico simile a quello dei vostri canali, che è fondamentalmente chiunque abbia dati demografici simili a quelli della maggior parte della vostra lista e-mail. Infine, le dimensioni e la qualità della vostra lista di e-mail possono essere un fattore scatenante nell’analisi del valore della vostra azienda, se si volesse prendere in considerazione una fusione o un’acquisizione”.
Fate le stesse cose che fanno i vostri concorrenti senza alcuna distinzione. Tutti dicono “veloce e di alta qualità””, dice Highby. Avete mai sentito la frase “La ricchezza è nelle nicchie”? Più vi differenziate, più attirerete il tipo di cliente giusto con cui volete lavorare. Identificate le aree in cui vi distinguete veramente e dite a voce alta e con orgoglio che siete diversi e che eccellete in quell’area”.
Non prestare attenzione alla SEO. “È ancora un aspetto molto importante e sta diventando ancora più importante con la ricerca vocale e l’intelligenza artificiale”, afferma Highby. “A partire dal 2022, Google elaborerà più di 8,5 milioni di ricerche al giorno. La maggior parte delle esperienze di customer journey, soprattutto nel B2B, inizia con una ricerca generica su Google”.
Non sfruttare i video per raccontare la propria storia. “Oltre l’80% delle persone preferisce i video ai testi scritti”, afferma Highby. “Il video permette all’utente di impegnarsi ulteriormente con il vostro marchio, al di là della lettura delle informazioni. Potete dimostrare il vostro processo, mostrare la prova della vostra competenza, educare il vostro pubblico con i video”.
Per completare i consigli, mi sono rivolto a un altro esperto di marketing digitale. Christine Slocumb, presidente di Clarity Quest Marketing, ha 30 anni di esperienza nel marketing e nella gestione dei prodotti in un’ampia varietà di aziende, dalle start-up alle aziende Fortune 50. Ci siamo incontrati quando l’ho aiutata a curare un libro di prossima pubblicazione su come fermare il marketing della fame.
Prima di creare la sua società di marketing, Slocumb era un ingegnere e possiede otto brevetti statunitensi. Porta sempre dei dati nella conversazione.
“Sapevate che il content marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale, ma genera un numero di contatti tre volte superiore?”, afferma Slocumb.
Il content marketing è una strategia potente che aiuta le aziende ad attrarre e coinvolgere il pubblico di riferimento se forniscono contenuti di valore e pertinenti. In altre parole, è necessario fornire la massima risonanza per il pubblico di riferimento.
In conclusione. Creare contenuti di valore e pertinenti che abbiano una lunga durata e che possano essere riproposti nell’intero marketing digitale è un modo efficace per generare il triplo dei contatti rispetto al marketing tipico.
