Ricordo che da ragazzina, alla fine degli anni Settanta, guardavo un programma chiamato “Alla ricerca di”, in cui si cercava di trovare uno Yeti, di capire i miti dell’Isola di Pasqua, di verificare se Dracula fosse reale e di comprendere le motivazioni delle api assassine. Condotto da Leonard Nimoy, il programma cercava di scoprire i grandi misteri del mondo e di dare loro un contesto e una struttura. Al termine di ogni episodio, la mia reazione generale era di solito: “Tutto qui? Pensavo che ci fossero delle risposte”. Gli ultimi anni mi sono sembrati un episodio di questa serie televisiva, alla ricerca del misterioso fenomeno che è la voce della nostra carità.
Sostenere mezzo milione di persone all’anno, provenienti da tutti i ceti sociali, attraverso i servizi pubblici, significa che non abbiamo un beneficiario tipico. Non avere un beneficiario tipico significa che la prima regola per trovare la voce della propria associazione è difficile, e il nostro pubblico eterogeneo può essere difficile da individuare. Trovare la nostra voce e la nostra personalità come associazione è stato incredibilmente importante per noi. Spesso, all’interno del settore dell’advocacy indipendente, i colleghi parlano in un “gergo tecnico” che allontana e confonde le persone estranee alla professione. Questa voce va bene per un pubblico professionale esperto di diritto o di diritti umani, ma non è efficace per coinvolgere il pubblico in generale. La semplicità è stata un fattore cruciale quando si è cercato di aumentare la consapevolezza dei diritti e delle prerogative, di galvanizzare il sostegno alle nostre campagne, di cambiare i “cuori e le menti” e gli atteggiamenti dell’opinione pubblica e di aumentare il nostro raggio d’azione nei confronti delle persone che la nostra associazione sostiene. La strategia consisteva nell’individuare le lacune informative dei beneficiari e nel produrre contenuti digitali pertinenti per quel pubblico. La sperimentazione e l’apprendimento, la semplificazione della narrazione e la diversificazione dei contenuti sono stati efficaci per trovare ciò che funzionava. Abbiamo rapidamente scoperto che gran parte del nostro pubblico digitale viveva con disabilità o handicap, quindi ci siamo impegnati per garantire che i nostri contenuti fossero accessibili, in modo che la nostra voce potesse essere compresa dal maggior numero possibile di persone. L’inglese semplice, i video con didascalie, l’etichettatura delle immagini per chi utilizza screen reader, i caratteri ad alto contrasto e le lingue multiple sono diventati parte integrante della nostra voce per il pubblico. Inoltre, i nostri eventi comunitari faccia a faccia ci hanno permesso di raggiungere gli esclusi digitali nelle comunità locali e di diffondere le informazioni tra i colleghi, amplificando il nostro messaggio.
Un ente di beneficenza può fare molte scelte strategiche quando si tratta della propria voce. Alcuni enti scelgono una voce neutra, incentrata esclusivamente sui servizi, descrivendo solo ciò che fanno. Per altre, l’utilità pubblica è garantita da una voce di campagna. Per esempio, alcune associazioni potrebbero assumere un tono di “indignazione morale” nelle loro campagne ed essere percepite come “un po’ urlate”, mentre altre potrebbero scegliere uno stile educativo “lo sapevi”. Nell’impegno esterno si può scegliere se essere critici nei confronti del governo nelle decisioni politiche, se formare coalizioni con altre organizzazioni caritative con obiettivi allineati, voce o tono simili e se assicurarsi che la voce autentica dei nostri beneficiari emerga forte e chiara. Potreste anche fare entrambe le cose, scegliendo un tono di voce diverso per le campagne rispetto a quello che usereste per comunicare con le parti interessate, come i finanziatori o il personale. Il “tono” della voce può essere importante quanto la voce stessa.
In definitiva, il tono di voce deve essere memorabile ed efficace, in modo da trasmettere il messaggio. Ma cos’altro c’è dietro? E perché trovare la voce della propria associazione è così fondamentale per il successo di un’operazione? Quando sono arrivato a POhWER nel 2020, ho organizzato una serie di workshop per cercare di identificare la personalità unica dell’ente, non quella che si percepiva come tale. Ho scoperto che i diritti umani e la giustizia sociale erano al centro della nostra associazione, che sosteneva le persone a rafforzare se stesse attraverso l’advocacy. I punti di vista interni sulle tattiche e sui toni variavano notevolmente e il consenso era più difficile da raggiungere. “Troppo serio”, “non abbastanza serio”, “troppo vago”, “noioso”, “non si può dire così” e decine di altre opinioni sul “tono giusto” da adottare.
Ci siamo accorti che le nostre aspirazioni in fatto di voce erano spesso superiori ai budget disponibili o alle competenze e all’esperienza all’interno dell’organizzazione. È facile desiderare il branding, il marketing, i filmati digitali, il sito web, l’impronta dei discorsi pubblici, l’impatto mediatico e la portata della voce di un’altra organizzazione benefica, senza considerare che i loro budget potrebbero essere molto più elevati dei vostri. Abbiamo dato vita alla nostra nuova voce con un budget ridotto, a volte “facendo il passo più lungo della gamba”, ma ce l’abbiamo fatta. La nostra voce crescente ha talvolta attirato trollate indesiderate e voci dissenzienti che non potevamo controllare. Le critiche alla voce della vostra associazione possono essere offensive, come se la vostra personalità venisse attaccata. Immagino che altre organizzazioni benefiche che dispongono di queste straordinarie risorse debbano affrontare sfide ancora più grandi per quanto riguarda il trolling e l’espressione della propria voce.
Come mantenere la legalità e l’allineamento alle linee guida della Charity Commission è oggetto di molti dibattiti nei Consigli di Amministrazione e nelle riunioni del Senior Leadership Team. Negli ultimi anni, l’ente regolatore del settore ha criticato apertamente le organizzazioni caritative che utilizzano la loro voce per influenzare la politica e le decisioni politiche. Perché c’è un dibattito nazionale in cui ci si chiede se le opinioni critiche o forti siano accettabili per le organizzazioni caritative che svolgono attività di pubblica utilità? La voce coraggiosa o controversa di un ente di beneficenza viene a volte confusa con il “fare politica”? L’ultima guida della Charity Commission sostiene il dono delle organizzazioni caritative di usare la loro voce per fare campagna e influenzare. Il presidente della Commissione, Orlando Fraser, ha definito con chiarezza le aspettative normative nel 2022, affermando che “gli enti di beneficenza sono liberi di fare campagna e di impegnarsi in attività politiche in questo modo, facendo luce su verità scomode, impegnandosi con chi ha il potere nell’interesse delle persone e delle cause che servono”.
Tuttavia, con le elezioni generali alle porte, le associazioni di beneficenza sono ancora soggette a restrizioni su ciò che possono dire in un periodo politico importante. In questi tempi di polarizzazione, spesso la linea di demarcazione tra un’opinione personale e quella di un ente di beneficenza può essere confusa. I vostri colleghi potrebbero addirittura criticare la voce, sostenendo che non è abbastanza coraggiosa o rappresentativa di ciò che personalmente vorrebbero che l’ente parlasse. Nel 2021 abbiamo implementato una politica di coinvolgimento esterno, che si è resa necessaria dopo aver capito che le voci dei nostri dipendenti online non sempre si allineavano alla voce o ai valori dell’organizzazione. Abbiamo chiesto ai colleghi che lavorano nell’ente e che desiderano parlare senza restrizioni di non includere associazioni con l’ente sui social media, in modo che nessuno possa confondersi su quale voce stia parlando. La nuova politica di impegno esterno ha stabilito confini equi, ha dato la possibilità di scegliere alle persone sui social media e ha assicurato che soddisfiamo le aspettative della Charity Commission. Spesso ricevo richieste affinché l’associazione usi la sua voce per fare campagne per cause che non hanno nulla a che vedere con i nostri obiettivi o con la pubblica utilità, come il cambiamento climatico, il benessere degli animali, i sindacati o la salvaguardia della cintura verde. Non è che io non sia personalmente solidale con queste cause importanti, ma devo essere chiaro sulla linea di demarcazione tra opinioni personali e professionali e sulla corsia e posizione in cui si colloca la nostra associazione. Tutto ciò è essenziale per rimanere in regola. I controlli e gli equilibri all’interno dell’associazione sono necessari per assicurarsi che la voce rimanga guidata dai dati, informata, allineata, inclusiva e calorosa.
Come in uno di quegli episodi insoddisfacenti di “Alla ricerca di”, non ho ancora decifrato il misterioso fenomeno della voce della carità, ma continuo a cercare all’orizzonte. Spero di riuscire un giorno a decifrare i complessi segreti della voce della carità. Sento che finché gli oggetti di beneficenza, i beneficiari e il beneficio pubblico sono al centro di questa voce, molto può essere perdonato.
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Helen Moulinos è l’amministratore delegato di un’associazione nazionale di advocacy che dal 1996 si batte per il rispetto dei diritti umani e per far sentire la voce delle persone, chiamata POhWER (People of here want equal rights). Helen è un amministratore di Amnesty International UK e un amministratore del Civil Liberties Trust, che lavora a stretto contatto con Liberty.
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