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Questa guida di Tactics + Insights, sponsorizzata dalla piattaforma di marketing per creatori Collective Voice, esamina come i brand lavorano con i creatori per raggiungere e coinvolgere il pubblico attraverso molteplici punti di contatto e canali. Poiché l’imbuto di vendita si è evoluto in modo non lineare, i creatori sono essenziali per i marchi per raggiungere i consumatori in tutte le fasi del customer journey.
I marchi si avvalgono dei creatori per produrre contenuti efficaci e autentici che consentono ai marketer di accedere a nuovi pubblici, di incrementare le vendite e di sbloccare partnership a lungo termine.
Tradizionalmente, l’imbuto del marketing era un percorso lineare che comprendeva consapevolezza, considerazione e acquisto. Tuttavia, i media digitali, compreso il marketing dei creatori, hanno cambiato il modo in cui i consumatori si impegnano con i marchi attraverso molteplici punti di contatto e canali, introducendo scorciatoie impreviste e rampe di accesso e di uscita in quello che era un percorso lineare.
A differenza della messaggistica di marca tradizionale, gli influencer stabiliscono questi legami autentici con il pubblico attraverso un passaparola più informale. Il marketing dei creatori sta crescendo 3,5 volte più velocemente della spesa pubblicitaria sui social tradizionaliTuttavia, mentre i brand investono nel canale, alcuni hanno bisogno di aiuto per ottenere valore e impatto in tutto il funnel di vendita.
In un recente webinar sponsorizzato ospitato da Digiday, piattaforma di marketing per creatori Voce collettiva e i suoi partner hanno discusso di come il marketing dei creatori influisca sulle prestazioni in tutto il funnel di vendita.
“Dare priorità alla fiducia e all’autenticità è estremamente critico per i brand che devono capire come utilizzare i creator per contribuire a creare un’equità culturale e sfruttare questa autorità per guidare il customer journey”, ha dichiarato Lindsay Jerutis, general manager di Collective Voice.
In questa guida Tactics + Insights, che racchiude i risultati del webinar in co-branding, Digiday e Collective Voice esaminano come i brand stiano ampliando il ruolo dei contenuti dei creatori nel loro marketing mix e come stiano lavorando con i creatori per rivolgersi al pubblico attraverso l’intero funnel. I marketer, aumentando e ottimizzando i loro investimenti in influencer, UGC e altri contenuti dei creatori, stanno vedendo i loro sforzi ripagati.
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Come i creatori guidano il coinvolgimento nel full-funnel
Secondo Jerutis, i creatori svolgono un ruolo nell’evoluzione dell’imbuto di vendita creando connessioni tra inserzionisti e pubblico e influenzando il pubblico in percorsi che assomigliano a un ciclo infinito.
Marchi come Saks stanno tenendo conto di questo percorso del cliente più integrato modificando il loro approccio alle collaborazioni con i creatori e al media mix. Questo riflette una tendenza più ampia che vede i marketer aumentare gli investimenti nelle partnership con i creatori. Secondo una ricerca di IABL’83% dei responsabili marketing statunitensi prevede di utilizzare il creator marketing nel 2024 e il 44% degli inserzionisti prevede di aumentare i propri investimenti nei contenuti dei creatori.
“Con il progressivo spostamento della moda di lusso online, questo ci ha permesso di evolvere il nostro approccio al marketing digitale”, ha dichiarato Cathy Chen, vicepresidente del marketing di crescita di Saks. “Negli anni passati ci siamo concentrati maggiormente sugli investimenti nel marketing digitale verso la parte inferiore dell’imbuto. Con l’evoluzione del percorso del cliente, siamo molto più concentrati sull’intero imbuto di marketing, affrontando ogni punto di questo ciclo infinito”.
Questo cambiamento di strategia ha permesso a Saks di investire in modo diverso nelle iniziative del mid e upper funnel, tra cui la collaborazione con creatori specializzati in storytelling per spostare l’ago della bilancia su considerazione del marchio.
“Mentre impariamo ad affrontare il mid e upper-funnel, i creatori sono eccellenti nello storytelling in un modo che, come brand, stiamo ancora imparando”, ha detto Chen.
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Come la fiducia e la creatività alimentano le collaborazioni
Saks ha collaborato con Collective Voice per collaborare con diversi creatori al fine di rafforzare la consapevolezza del marchio, aumentare le vendite e favorire l’acquisizione di clienti.
Tra questi creatori c’è Shana Draugelis, fondatrice di The Mom Edit, dove Draugelis dà priorità alle collaborazioni con i marchi incentrate su valori condivisi e storytelling autentico.
Inizialmente, la distanza tra una creatrice come Draugelis, che si concentra sulla moda accessibile, e i prodotti di lusso venduti da Saks potrebbe sembrare troppo ampia per far funzionare una partnership. Tuttavia, Jerutis e il team di Collective Voice hanno individuato in Draugelis un partner per il retailer grazie all’attrattiva organica e alla performance dei contenuti di Saks su The Mom Edit.
“Abbiamo una posizione unica per aiutare sia i marchi sia i creatori a massimizzare una relazione, grazie ai dati e agli strumenti proprietari di cui disponiamo per vedere le opportunità”, ha detto Jerutis. Molte volte scopriamo opportunità che all’inizio non apparivano”.
“Questo tipo di informazioni può essere molto prezioso sia per il creatore che per il marchio, in termini di comprensione di ciò che risuona con il pubblico”, ha detto Jerutis. “Gli approfondimenti sul carrello ci aiutano a creare contenuti migliori ed esperienze più collaborative”.
Per esempio, il prima collaborazione tra Saks e The Mom Edit era incentrata sulle scarpe, in concomitanza con una svendita presso il rivenditore. In questo caso, data la familiarità e l’affinità di The Mom Edit con la selezione di jeans di Saks, Draugelis ha inserito nell’articolo anche due paia di jeans Saks e una T-shirt di lusso.
“Abbiamo impostato l’articolo in modo da essere sicuri di fare appello a ciò che sapevamo sarebbe stato apprezzato dal nostro pubblico”, ha dichiarato Draugelis. “Collective Voice ha sempre sostenuto le diverse direzioni che voglio intraprendere per le collaborazioni”.
I jeans in evidenza hanno fatto il tutto esaurito, dimostrando che l’istinto di Draugelis su ciò che il suo pubblico era interessato ad acquistare era corretto. I cart insight di Collective Voice, che esaminano in modo approfondito quali prodotti specifici vengono aggiunti al carrello di un consumatore da un link di affiliazione, hanno supportato l’affermazione che il posizionamento delle scarpe ha favorito anche le vendite di un prodotto adiacente.
Secondo Chen, gli insight di Collective Voice hanno anche aiutato Saks a migliorare il suo approccio alle partnership con i creatori, offrendo a questi ultimi più contesto della campagna e flessibilità creativa.
Per esempio, all’inizio della collaborazione, Saks ha informato The Mom Edit che il retailer voleva posizionarsi come qualcosa di più di una destinazione per le occasioni speciali. Questo contesto ha contribuito a determinare l’approccio creativo di The Mom Edit alla collaborazione.
“Forniamo indicazioni e linee guida ai nostri partner creatori, ma abbiamo imparato, grazie al feedback diretto e ai test, a dare ai creatori un maggiore margine di manovra su ciò che presentano e su come ne parlano al loro pubblico”, ha detto Chen. “Ne vediamo l’impatto nei risultati delle nostre campagne. È un approccio molto diverso al modo in cui lavoriamo con i creatori oggi rispetto a quando abbiamo iniziato. È grazie a questo tipo di apprendimento, grazie alla nostra partnership con Collective Voice, che continuiamo a ottimizzare e migliorare tutte le nostre campagne di marketing”.
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Misurare il successo della partnership
Se è vero che le partnership dei creatori favoriscono il coinvolgimento del marchio e le vendite attraverso molteplici punti di contatto nell’infinity loop, la complessità dell’imbuto di vendita digitale rende urgente l’imperativo di misurare le campagne e i risultati con maggiori sfumature per determinare se – o come – le partnership di un marchio stanno funzionando.
L’attribuzione è complessa e questo non potrà che aumentare con la continua eliminazione dei cookie di terze parti. Tuttavia, le metriche e i dati olistici, come il monitoraggio del valore lordo della merce e degli ordini medi mensili nel tempo, mostrano l’effetto alone degli influencer al di là dei click o delle vendite immediate.
Gli studi sul brand lift, che misurano fattori come la considerazione e la percezione, sono fondamentali per capire come i creatori promuovono l’affinità e la fedeltà al marchio. Questi studi, inoltre, spostano l’attenzione dalla misurazione del ROAS di una singola campagna alla quantificazione dell’impatto a lungo termine degli sforzi continui dei creatori.
“Man mano che si sale nell’imbuto del marketing dei creatori, la misurazione deve essere molto diversa in termini di obiettivi”, rispetto alla modellazione del marketing tradizionale e al ROI incrementale, ha spiegato Chen. “Dati questi nostri nuovi obiettivi, questi studi sul brand lift ci permettono di esaminare questi KPI dell’upper-funnel che ci aiutano a capire se stiamo spostando l’ago della bilancia quando si tratta di percezione e considerazione del marchio”.
Anche il tempo è un fattore importante.
“Sappiamo che gli influencer e i creatori spingono l’advocacy e la fedeltà al marchio ben oltre l’ultimo click che ricevono”, ha detto Jerutis. “Soprattutto quando si tratta di un acquisto di lusso o di qualcosa di molto personale come la cura della pelle, ci vorrà molto tempo e molti punti di contatto per influenzare l’acquisto finale”.
Dal punto di vista del creatore, Draugelis ha scoperto che ci vuole circa un anno per creare la fedeltà al marchio da parte del pubblico di The Mom Edit. Lungo il percorso, per valutare se i marchi e i prodotti presentati hanno risonanza con il pubblico, The Mom Edit tiene traccia dei dati relativi al ROI, alle vendite e ai clic.
Mentre i clic mostrano l’interesse dei lettori, i prodotti con un alto numero di clic e basse vendite indicano che qualcosa non va. Ciò può significare che il prezzo è troppo alto, che il marchio non è adatto o che un prodotto si è esaurito rapidamente.
The Mom Edit utilizza anche l’API di Collective Voice per costruire dashboard personalizzati che tengono traccia delle vendite in tutti i posizionamenti, come i post e i video del blog.
Per mantenere lo slancio delle loro partnership con i creatori, i brand devono bilanciare i risultati a breve termine e le impatto a lungo termine.
“È necessario assicurarsi di investire nei creatori nel corso del tempo, in modo che i marchi possano sfruttare la loro influenza in evoluzione nel loro pubblico in evoluzione per mantenere la continuità dei loro sforzi di marketing”, ha detto Jerutis. “Raccomandiamo di responsabilizzare i creatori, di coltivare queste relazioni a lungo termine e di renderli parte integrante dei vostri piani strategici”.
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Identificare la giusta piattaforma creativa
Con l’evoluzione dell’economia dei creatori e dell’ecosistema del marketing digitale, un numero maggiore di marchi sta sviluppando team interni di marketing dei creatori. Tuttavia, i marchi di tutte le dimensioni possono trarre vantaggio dalla collaborazione con piattaforme di creatori esterne.
Queste piattaforme di creatori consentono ai team interni di ampliare la loro base di conoscenze per includere le tendenze del pubblico. attraverso piattaforme e categorie. Possono anche sfruttare strumenti di misurazione sofisticati per andare oltre l’attribuzione dell’ultimo clic.
Inoltre, le piattaforme per i creatori aiutano a generare insight per identificare e facilitare meglio le opportunità di collaborazione tra brand e creatori che risuonano meglio con il pubblico di riferimento.
“Ciò che rende una partnership di successo è la collaborazione, la fiducia e l’autenticità, ma è difficile far sì che queste cose accadano senza che tutti si consolidino e concordino su un obiettivo prefissato”, ha affermato Jerutis. “Se si vuole essere in grado di toccare l’intero funnel e capire tutti i diversi modi in cui il pubblico diventerà un sostenitore del marchio e un cliente a vita, è necessario avere una direzione chiara e una relazione collaborativa a lungo termine per favorire tutto ciò”.
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Informazioni su Collective Voice
Collective Voice è il partner ideale per tutto ciò che riguarda il Creator Marketing: fornisce tutto ciò di cui avete bisogno per affrontare i grandi momenti di crescita.
Sin dal suo lancio nel 2008, Collective Voice è stata all’avanguardia nel settore del Creator Marketing. Sfruttando la loro profonda esperienza, costruiscono relazioni significative tra marketer e creatori, supportandoli con servizi e competenze in modo che possano crescere e prosperare insieme.
La loro piattaforma intuitiva consente ai creatori di monetizzare i propri contenuti attraverso link di affiliazione e partnership di marca, ottenendo al contempo approfondimenti e accesso a una vasta rete di rivenditori. I brand partner beneficiano di un database curato di creatori ad alto rendimento, di analisi solide, di collaborazioni dinamiche sui contenuti e di opportunità di affiliazione. Hanno tutto ciò che serve ai creatori e ai marketer per avere successo, creare contenuti d’impatto e monetizzare.
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