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Il succo
- Evolvere i ruoli del marketing. Il marketing in prima linea ridefinisce i ruoli tradizionali del B2B, concentrando i team direttamente sui risultati di fatturato e coinvolgimento.
- Semplificare la struttura dei team. Propone un approccio di squadra unificato, potenzialmente in grado di snellire le operazioni, ma che rischia di semplificare eccessivamente i ruoli specializzati.
- Osservare e valutare. Sebbene Frontline B2B Marketing unisca vari aspetti del marketing, la sua reale efficacia nel semplificare i processi è ancora tutta da verificare.
Ho analizzato il termine che Forrester ha recentemente utilizzato: “frontline marketing” e non riesco a decidere se dobbiamo prestare attenzione o lasciar perdere quando si parla di marketing B2B.
Di solito sono un fan del lavoro di Forrester. Come lettore di CMSWire di lunga data, forse ricorderete l’entusiasmo per il progetto “Forrester”.contenuto persuasivo” che la brava gente di Cambridge, Massachusetts, ha cercato di accendere una decina di anni fa. Io, per esempio, ero entusiasta e possiedo ancora il dominio .com.
Ma non ha funzionato e ho appena trascorso 45 minuti infruttuosi cercando di trovare qualsiasi riferimento contemporaneo di Forrester al termine negli anni successivi. Oh sì, certo, ci sono molti vecchi rapporti di gated di un tempo, ma dopo un po’ di rumore, tutti sembrano essere andati avanti.
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Definire il marketing B2B di prima linea
Il marketing B2B di prima linea è quindi un lampo nella stessa padella di Forrester?
In questo post del blog di Forrester, l’analista principale John Arnold descrive il marketing B2B in prima linea come “L’evoluzione dei team di crescita B2B” e, dato che Arnold sembra essere uno dei protagonisti della practice B2B CMO Strategies di Forrester, è un personaggio che vale la pena ascoltare.
Se non vi siete ancora imbattuti in questo termine, ecco la definizione:
“Frontline marketing è il termine di Forrester che racchiude i team di marketing B2B responsabili del coinvolgimento del pubblico di acquirenti e maggiormente responsabili dei risultati in termini di pipeline e di fatturato”.
Scetticismo iniziale e marketing agile
La mia prima reazione è stata un po’ scettica.
Nel marketing B2B, non siamo tutti “responsabili del coinvolgimento del pubblico dei buyer, della pipeline e dei ricavi”?
Non è insolito per me essere scettico su questo genere di cose. Per esempio, non sono un grande fan di marketing agilePenso che un buon team di marketing B2B sia naturalmente agile, così come lo è l’intera pratica del marketing. Non abbiamo avuto bisogno di impararlo dal mondo più strutturato dello sviluppo software (un mondo che conosco molto bene in quanto ex sviluppatore e product manager).
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Il ruolo della responsabilità nel marketing
Se avete letto qualche mio articolo in precedenza, saprete che l’obiettivo del marketing B2B è quello di creare ART (consapevolezza, ricavi e fiducia), quindi non sono sicuro di capire il punto: non siamo tutti marketer di prima linea? Siamo tutti agili marketer?
Ma credo che la chiave di tutto sia la frase “più responsabile” nella definizione di Forrester.
Anche se l’intero team di marketing può marciare al ritmo della creazione di ART, è probabile che all’interno della struttura di un grande team di marketing ci sia un gruppo più responsabile come i cacciatori-raccoglitori di entrate.
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Confronto tra team e strategie di marketing
Ho visto questi team chiamati “generazione della domanda,” “marketing della crescita,” o forse “marketing sul campoche, come Arnold descrive il “frontline marketing”, sono fondamentali per il successo dei nostri investimenti di marketing.
Sono la punta della nostra lancia di marketing.
O, come li definisce Arnold, “un perno della strategia di crescita B2B dell’azienda, ossessionata dai clienti”, che è un po’ più Forrester che parlare di lance.
Non sono nemmeno un grande fan di marketing basato sugli account (ABM) come il mio occasionale sproloquio sul marketing agile, dovrebbe essere un movimento di marketing naturale per alcune categorie B2B che si focalizzano sugli account. Un altro aspetto positivo che ho colto nel lavoro di Arnold è che mette insieme “domanda, account-based, field e customer marketing”.
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Potenzialità e sfide del marketing in prima linea
Splendido, un anello che li domina tutti?
Credo che la cosa mi stia piacendo.
Jan Carlzon, l’amministratore delegato di lunga data della compagnia aerea scandinava SASIl suo nome è stato citato per dire: “Se non stai servendo il cliente, il tuo lavoro è servire qualcuno che lo fa”. In passato, l’ho ripreso e piegato per adattarlo alla mia visione del marketing, dicendo: “Se non state creando ARTE nel marketing, il vostro lavoro è servire qualcuno che lo fa”.
Mi chiedo se questo sia il sentimento del marketing in prima linea. Come la citazione di Carlzon, descrive un modo per concentrare il team sul servizio al cliente e sugli obiettivi aziendali. “Se non lavorate nel marketing in prima linea, il vostro compito è quello di servire qualcuno che lo fa”.
Questo dovrebbe avere un impatto sul modo in cui organizziamo i nostri team. In passato ho creato team di demand generation, field e growth, che poi sono stati supportati da team di product marketing, marketing operations, content e creative (in questo modello si chiamerebbero “back-office marketing”?). Riesco a visualizzare un organigramma simile, e un responsabile del marketing in prima linea sembra essere una cosa possibile.
È anche strettamente legato al termine “Forrester”.marketing dei ricavi del ciclo di vitache, ovviamente, è:
“Una strategia di crescita per il marketing di prima linea, ossessionata dal cliente, che comprende l’intero ciclo di vita del cliente e l’intera gamma di moti d’acquisto e tipi di opportunità, dall’acquisto iniziale alla fidelizzazione, dalla transazione alla trasformazione”.
Implicazioni per il marketing B2B
Non posso affermare di essere esperto di Forrester, ma tradotto, credo che questo significhi che il compito del nostro team di prima linea non comprende solo le varie tecniche, strumenti e attività di demand generation e growth marketing che ho lasciato intendere prima con il mio riferimento alla “punta della lancia”, ma anche il marketing e la fidelizzazione dei clienti.
Di fatto, qualsiasi cosa facciamo e chiunque tocchi qualcuno, dalla culla alla tomba delle nostre relazioni con i clienti e i prospect.
Rimangono ancora delle domande: Questo include anche il marketing dei canali e dei partner e quanta parte della disciplina del marketing di prodotto assorbe questo supergruppo di marketing?
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Conclusioni: Adottare o non adottare il marketing B2B in prima linea?
Ma sono combattuto.
Da un lato, sono attratto dall’idea di semplificare la disciplina del marketing B2B, che è piena di acronimi e di best practice talvolta contrastanti, e di abbattere i silos che ne sono derivati. Per questo motivo, vedo in questo progetto un’organizzazione e un approccio più puliti.
Tuttavia, poiché questa definizione racchiude gran parte di ciò che facciamo, si potrebbe obiettare che si tratta solo di una descrizione del buon marketing B2B e che avremmo ancora bisogno di avere discipline e dipartimenti al suo interno e che non aiuta davvero a semplificare le cose, ma è solo un altro strato di, francamente, stronzate con cui dobbiamo confrontarci come marketer B2B.
Qualunque sia, vale la pena di guardarlo. Mi rendo conto che Tolkien potrebbe non essere l’esempio migliore da utilizzare come analogia per semplificare una storia, ma sarei favorevole a “un anello per governarli tutti”.
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