Perché il progetto Marcus di Goldman è fallito e cosa significa per il CEO Solomon

Quando David Solomon è stato scelto come successore di Lloyd Blankfein come Goldman Sachs all’inizio del 2018, uno spasmo di paura ha attraversato i banchieri che lavoravano a una modesta impresa nota come Marcus.

L’uomo che ha perso contro Solomon, Harvey Schwartz, è stato uno dei numerosi finanziatori iniziali dell’impresa nel settore del consumer banking ed è stato spesso visto camminare sul pavimento della sede Goldman di New York dove si stava costruendo. Solomon avrebbe ucciso il progetto nascente?

I dirigenti furono entusiasti quando Solomon abbracciò presto l’attività.

Il loro sollievo, tuttavia, fu di breve durata. Perché molte delle decisioni prese da Solomon nei quattro anni successivi – insieme ad aspetti della cultura dell’azienda, fortemente motivata e guidata dall’ego – hanno portato al collasso delle ambizioni della Goldman in materia di consumi, secondo quanto riferito da una dozzina di persone a conoscenza della questione.

L’idea alla base di Marcus – la trasformazione di un’azienda potente di Wall Street in un attore di Main Street in grado di sfidare giganti come Jamie Dimon JPMorgan Chase – ha conquistato il mondo finanziario fin dall’inizio. Nel giro di tre anni dal suo lancio nel 2016, Marcus – un’allusione al nome di battesimo del fondatore di Goldman – ha attirato 50 miliardi di dollari di depositi di valore, ha un’attività di prestito in crescita ed è uscito vincitore dall’intensa competizione tra le banche per l’emissione di una carta di credito per i numerosi utenti dell’iPhone di Apple.

Ma mentre Marcus si trasformava da progetto secondario a punto focale per gli investitori affamati di storie di crescita, l’attività si espandeva rapidamente e alla fine cedeva sotto il peso delle attività di Solomon. ambizioni di Solomon. Alla fine dello scorso anno, Solomon ha ceduto alle richieste di ridurre l’attività, dividendola in una riorganizzazione, eliminando il prodotto di prestito inaugurale e accantonando un costoso conto corrente.

L’episodio arriva in un momento delicato per Solomon. A più di quattro anni dall’inizio del suo mandato, l’amministratore delegato si trova ad affrontare le pressioni di una fonte improbabile: i soci scontenti della sua stessa società, le cui fughe di notizie alla stampa nell’ultimo anno hanno accelerato la svolta strategica della banca e ha rivelato disprezzo a fuoco lento per il suo hobby di DJ di alto profilo.

Le azioni Goldman hanno sovraperformato indici azionari bancari durante il mandato di Solomon, grazie alla forte performance delle operazioni di trading e investment banking. Ma gli investitori non stanno premiando Solomon con un multiplo più alto sui suoi guadagni, mentre la sua nemesi Morgan Stanley negli ultimi anni si è aperta una strada più ampia, con un rapporto prezzo/valore contabile tangibile circa doppio rispetto a quello di Goldman.

Questo aumenta la posta in gioco per la seconda giornata degli investitori di Solomon. martedì, durante la quale l’amministratore delegato fornirà i dettagli del suo ultimo piano per creare fonti durevoli di crescita dei ricavi. Gli investitori vogliono una spiegazione di ciò che è andato storto in Marcus, che è stato pubblicizzato alla Goldman precedente investor day di Goldman nel 2020e la prova che il management ha tratto insegnamenti dal costoso episodio.

“Abbiamo fatto molti progressi, siamo stati flessibili quando necessario e non vediamo l’ora di aggiornare i nostri investitori su questi progressi e sul percorso futuro”, ha dichiarato il responsabile delle comunicazioni di Goldman. Tony Fratto ha dichiarato in un comunicato. “È chiaro che le numerose innovazioni apportate dal nostro ultimo investor day stanno dando i loro frutti in tutte le nostre attività e stanno generando rendimenti per gli azionisti”.

Gli architetti di Marcus non avrebbero potuto prevedere il suo percorso quando l’idea fu nata fuori sede nel 2014 nella casa di vacanza dell’allora presidente della Goldman Gary Cohn. Sebbene Goldman sia leader nella consulenza a società, capi di Stato e ultra ricchi, non aveva una presenza nel retail banking.

Le hanno dato un marchio distinto, in parte per distanziarla dalla percezione negativa di Goldman dopo la crisi del 2008ma anche perché, secondo persone a conoscenza della questione, consentirebbe loro di scorporare l’attività come operatore fintech autonomo.

Come molte cose che Goldman avvia, non è iniziata come una visione grandiosa, ma più come un “Ecco un modo per fare soldi””, ha detto una delle persone.

Ironia della sorte, lo stesso Cohn era contrario alla spinta al dettaglio e ha detto al consiglio di amministrazione della banca che non pensava che avrebbe avuto successo, secondo persone a conoscenza della questione. In questo modo, Cohn, che ha lasciato nel 2017 per entrare nell’amministrazione Trump, era emblematico di molti esponenti della vecchia guardia dell’azienda che ritenevano che la finanza di consumo non fosse semplicemente nel DNA di Goldman.

Cohn ha rifiutato di commentare.

Una volta subentrato, nel 2018, Solomon iniziò una serie di riorganizzazioni aziendali che avrebbero influenzato il percorso dell’azienda in fase embrionale.

Fin dai primi giorni, Marcus, gestita da un ex dirigente di Discover Harit Talwar e il veterano Goldman Omer Ismailera stato volutamente tenuto al riparo dal resto dell’azienda. Talwar amava dire ai giornalisti che Marcus aveva i vantaggi di essere una startup agile all’interno di una banca d’investimento di 150 anni.

La prima delle riorganizzazioni di Solomon è avvenuta all’inizio del suo mandatoquando la fece confluire nella divisione di gestione degli investimenti dell’azienda. Ismail e altri si erano opposti al passaggio a Solomon, ritenendo che avrebbe ostacolato l’attività.

Il ragionamento di Solomon era che tutte le attività di Goldman che si rivolgevano ai privati dovevano far parte della stessa divisione, anche se la maggior parte dei clienti di Marcus possedeva solo poche migliaia di dollari in prestiti o risparmi, mentre il cliente medio dei patrimoni privati aveva 50 milioni di dollari in investimenti.

Nel processo, i leader di Marcus persero parte della loro capacità di decidere autonomamente in materia di ingegneria, marketing e personale, in parte a causa delle assunzioni senior effettuate da Solomon. Le risorse ingegneristiche di Marcus sono state indirizzate in direzioni diverse, compreso il progetto di consolidare il suo stack tecnologico con quello dell’azienda più ampia, un passo che Ismail e Talwar non condividevano.

“Marcus è diventato un oggetto scintillante”, ha dichiarato una fonte. “Alla Goldman, tutti vogliono lasciare il segno sulla nuova cosa che brilla”.

Oltre all’attività dei depositi, che finora ha attirato 100 miliardi di dollari e che essenzialmente stampa denaro per l’azienda, il più grande successo per i consumatori è stato il lancio della Apple Card.

Ciò che è meno noto è che Goldman si è aggiudicata il conto Apple in parte perché ha accettato condizioni che altri emittenti di carte di credito affermati non avrebbero accettato. Dopo che un veterano del settore delle carte di credito di nome Scott Young entrato in Goldman nel 2017, secondo persone a conoscenza della questione, è rimasto sbalordito dagli elementi unilaterali dell’accordo con Apple.

“Chi c… ha acconsentito a questo?” Young ha esclamato in una riunione dopo aver appreso i dettagli dell’accordo, secondo una persona presente.

Secondo le persone presenti, alcuni aspetti dell’accordo relativi all’assistenza ai clienti si sono aggiunti ai costi inaspettatamente elevati sostenuti da Goldman per la partnership con Apple. I dirigenti di Goldman erano ansiosi di concludere l’accordo con il gigante tecnologico, che è avvenuto prima che Solomon diventasse CEO, hanno aggiunto.

Young ha rifiutato di commentare lo sfogo.

La rapida crescita della carta, lanciata nel 2019, è uno dei motivi per cui la divisione consumatori ha registrato perdite finanziarie crescenti. In vista di una recessione economica, Goldman ha dovuto accantonare riserve per perdite future, anche se non si verificano. L’aumento della carta ha portato anche a un controllo normativo sul modo in cui l’azienda ha gestito i chargeback dei clienti, La CNBC ha riferito l’anno scorso.

Sotto l’apparenza liscia dei prodotti fintech della banca, che all’epoca stavano guadagnando terreno, c’erano tensioni crescenti: disaccordi con Solomon su prodotti, acquisizioni e branding, hanno detto le persone, che hanno rifiutato di essere identificate parlando di questioni interne a Goldman.

Ismail, che era ben considerato internamente e aveva la capacità di contrastare Solomon, perse alcune battaglie e tenne la linea su altre. Ad esempio, i funzionari di Marcus hanno dovuto prendere in considerazione potenziali sponsorizzazioni con Rihanna, Reese Witherspoon e altre celebrità, nonché studiare se il marchio Goldman dovesse sostituire quello di Marcus.

Si dice che l’amministratore delegato sia innamorato dell’ascesa dei lettori digitali in rapida crescita come Chime e ritenevano che Goldman dovesse offrire un conto corrente, mentre i leader di Marcus non pensavano che la banca avesse dei vantaggi in questo campo e che avrebbe dovuto continuare a operare in modo più mirato.

Uno degli ultimi colpi di coda per Ismail arrivò quando Solomon, nella sua seconda riorganizzazione, nominò capo della strategia Stephanie Cohen, co-responsabile della divisione consumatori e ricchezza a settembre 2020. Cohen, noto per essere un dirigente instancabile, sarà ancora più attivo del suo predecessore, Eric Lane, e Ismail ha ritenuto che meritasse la promozione.

Nel giro di pochi mesi, Ismail ha lasciato la Goldman, mandando onde d’urto attraverso la divisione consumatori e che ha fatto arrabbiare profondamente Solomon. Ismail e Talwar hanno rifiutato di commentare per questo articolo.

L’uscita di Ismail ha dato il via a una nuova, definitiva disastroso per Marcus, un periodo disfunzionale che ha comportato un aumento vertiginoso delle assunzioni e delle spese, scadenze di prodotto non rispettate e un’eccessiva riduzione dei costi di gestione. ondate di partenze di talenti.

Ora gestito da due ex dirigenti del settore tecnologico con scarsa esperienza nel retail, l’ex dirigente di Uber Peeyush Nahar e Swati Bhatia, ex di Stripe, Marcus è stato maledetto dal successo di Goldman a Wall Street nel 2021.

Il boom delle quotazioni in borsa, delle fusioni e di altre operazioni, alimentato dalla pandemia, ha fatto sì che Goldman si avviasse verso un anno di grande successo per l’investment banking, il più redditizio di sempre. Si pensava che Goldman avrebbe dovuto destinare parte di questi guadagni volatili a ricavi più duraturi nel settore del consumer banking.

Le persone all’interno dell’azienda, compreso David Solomon, dicevano: “Vai, vai, vai!”” ha detto una persona a conoscenza del periodo. “Abbiamo tutti questi profitti in eccesso, andate a creare ricavi ricorrenti”.

Nell’aprile 2022, la banca ha allargato la sperimentazione del conto corrente ai dipendenti, dicendo al personale che si trattava “solo dell’inizio di quello che speriamo diventi presto il conto corrente principale per decine di milioni di clienti”.

Ma con l’avanzare del 2022, divenne chiaro che Goldman si trovava ad affrontare un ambiente molto diverso. La Federal Reserve ha posto fine a un’era ultradecennale di denaro a buon mercato aumentando i tassi di interesse, gettando un’ombra sui mercati dei capitali. Tra le sei maggiori banche americane, Goldman Sachs è stata la più colpita dai ribassi, e improvvisamente Solomon ha spinto per tagliare le spese a Marcus e altrove.

In seguito a fughe di notizie sul fatto che Marcus stava perdendo denaro, Solomon decise infine di ridurre drasticamente gli sforzi che aveva sostenuto presso gli investitori e i media. Il suo conto corrente sarebbe stato destinato ai clienti della gestione patrimoniale, con un risparmio sui costi di marketing.

Ora è Ismail, che si è unito a una fintech sostenuta da Walmart chiamata One all’inizio del 2021, a sfidare il mondo bancario con un’azienda che si occupa di servizi finanziari. diretto al consumatore startup digitale. Il suo precedente datore di lavoro, Goldman, si accontentava di essere un attore dietro le quinte, fornendo la sua tecnologia e il suo bilancio a marchi affermati.

Per un’azienda che ha una grande considerazione di sé come Goldman, si tratterebbe di un’operazione di brusca caduta dalla visione avuta da Salomone solo pochi mesi prima.

“David diceva: ‘Stiamo costruendo l’azienda per il prossimo 50 anni, non per oggi”, ha detto un ex insider di Goldman. “Avrebbe dovuto ascoltare il suo stesso sound bite”.