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Il succo
- Strumenti di marketing AI. La sperimentazione di strumenti di IA nel 2023 getta le basi per un allineamento strategico nel 2024.
- Standardizzazione dei processi. L’uso di strumenti di IA ad hoc passa all’integrazione sistematica e alle politiche.
- Esigere il ROI. Passaggio da un uso sperimentale dell’IA ad applicazioni mirate e orientate ai risultati nel 2024.
Dalla quantità di scritti e discussioni sull’argomento nel 2023, si potrebbe pensare che l’intelligenza artificiale sia stata inventata alla fine del 2022, se non lo si sapesse bene! In ogni caso, è difficile parlare di tecnologie di marketing, per non parlare di marketing e pubblicità, o di qualsiasi altra cosa negli ultimi tempi, senza che l’intelligenza artificiale venga menzionata.
Diamo un’occhiata allo stato degli strumenti di marketing basati sull’intelligenza artificiale.
Una parte di questo clamore è giustificata e una parte è, ovviamente, solo un clamore. Detto questo, molte aziende hanno fatto molti investimenti in strumenti, metodi e tecnologie di AI marketing. Alcuni di questi sono stati molto strategici e ben allineati con gli obiettivi organizzativi, mentre altri sono stati molto più ad hoc e tattici, con risultati poco chiari o non condivisi in modo più ampio all’interno dell’organizzazione.
Ritengo che, mentre il 2023 è stato l’anno della sperimentazione con l’IA – dal dilettarsi con l’IA alla ricerca di un nuovo approccio. ChatGPT a scarabocchiare in DALL-E – Il 2024 sarà la Grande Riconciliazione, in cui tutti questi esperimenti, scientifici o meno, dovranno essere allineati con obiettivi, budget e flussi di lavoro più ampi.
In altre parole, il 2024 sarà l’anno in cui smetteremo di giocare con l’intelligenza artificiale e torneremo a lavorare.
In questo articolo parlerò di tre modi in cui avverrà questa Grande Riconciliazione e di alcuni motivi per cui è una buona cosa che accada.
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Strumenti di marketing AI: Prove sparse diventano piattaforme standardizzate
Iniziamo parlando di tutte le prove e i test che sono stati effettuati. Con la miriade di piattaforme basate sull’intelligenza artificiale, per una varietà di esigenze che includono testo, immagini, video, audio e persino la generazione di progetti, i singoli e i team hanno avuto difficoltà a tenere il passo con tutte queste piattaforme. Ciò non significa, tuttavia, che non ne abbiano provate molte.
Provare gli strumenti di intelligenza artificiale
Per esempio, a giugno 2023, c’erano oltre 18.500 startup di IA solo negli Stati Uniti. Io stesso sento di averne provato una buona percentuale, ma so di averne solo scalfito la superficie, anche se ho trascorso molto tempo a sperimentare. Detto questo, le grandi organizzazioni con molti membri del team, che provano tutti strumenti diversi, significano che sono state avviate molte sperimentazioni, molte valutazioni duplicate e alcune opportunità mancate di coordinare le sperimentazioni e gli insegnamenti che ne derivano.
Nuove funzionalità di intelligenza artificiale nelle piattaforme “tradizionali
Inoltre, molte delle piattaforme più “tradizionali” che i team di marketing utilizzano, come ad esempio Adobe, Hubspote SalesforceAnche queste piattaforme e molte altre di vecchia data hanno introdotto strumenti di marketing basati sull’intelligenza artificiale. Queste e molte altre piattaforme di lunga data hanno aggiunto funzioni di IA generativa, dalle interfacce di chat ad altri elementi. E, come ogni implementazione di una nuova funzione da parte di una piattaforma esistente, a volte funzionano molto bene e a volte lasciano un po’ a desiderare.
Detto questo, spesso il rischio percepito di utilizzare una piattaforma software già collaudata è minore rispetto a quello di provare qualcosa di nuovo da parte di una startup emergente, quindi le autorità saranno generalmente più propense a utilizzare gli strumenti di IA degli operatori consolidati, anche se a volte non sono così innovativi o rivoluzionari nella loro esecuzione.
Il “selvaggio West” dell’intelligenza artificiale non durerà
Nel 2024 assisteremo a uno scenario da “Far West”, in cui centinaia di piattaforme diverse vengono utilizzate, provate, mantenute o scartate, per poi essere consolidate in una manciata di strumenti consigliati. Inoltre, le organizzazioni che hanno investito molto nelle piattaforme esistenti che hanno aggiunto funzionalità di intelligenza artificiale probabilmente incoraggeranno i loro team a utilizzarle, indipendentemente dalla qualità dei risultati ottenuti attraverso tali piattaforme.
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La sperimentazione degli approcci diventa un processo codificato
Con la quantità di attenzione data alla strumenti basati sull’intelligenza artificiale e la sperimentazione su di essi nel 2023, senza dubbio ci sono stati degli impatti sia sui processi esistenti, sia sulle modalità di pianificazione dei processi futuri. Detto questo, in uno studio, quasi un quarto degli intervistati ha dichiarato di utilizzare ChatGPT in modo occulto sul lavoro perché non conosceva le politiche aziendali sull’utilizzo dell’IA generativa. Gran parte del lavoro svolto con gli strumenti di IA consisteva nell’aggirare i processi esistenti o almeno nel lavorare all’interno di essi in modo da avere un impatto minimo.
Detto questo, in alcune aree del marketing, gli strumenti basati sull’IA hanno probabilmente richiesto modifiche sostanziali ai processi. In particolare, quando l’IA generativa viene utilizzata per la personalizzazione attraverso i canali, nell’e-commerce e in casi d’uso simili, non si tratta di cose che avvengono semplicemente ad hoc. Eppure, gran parte dell’utilizzo di Strumenti di marketing AI è stata relegata a sistemi meno integrati e realizzata in modo più ad hoc.
L’approccio “Anything Goes
Nel 2024 assisteremo all’approccio “anything goes” all’inserimento degli strumenti di marketing dell’IA in alcuni processi esistenti e a una maggiore standardizzazione sia a livello aziendale sia a livello di reparto o di team. Ci aspettiamo che le politiche sull’IA, gli usi approvati, i prodotti e altro ancora siano molto più diffusi. Se per alcuni di voi tutto questo può sembrare negativo, per altri, per i quali la politica generale è stata di due lettere – N-O – questa maggiore profondità delle politiche è una buona cosa. Significa che alcune delle organizzazioni più conservatrici, che all’inizio si limitavano a vietare l’uso dell’IA, dovranno riconsiderare la questione e adottare un approccio più sfumato.
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Le sperimentazioni indipendenti dai risultati diventano una richiesta di ROI da parte della leadership
Abbiamo parlato dell’enorme quantità di piattaforme basate sull’intelligenza artificiale disponibili per la sperimentazione nel corso dell’ultimo anno, nonché la capacità di questi strumenti di influenzare i processi esistenti (e nuovi) utilizzati dai team di marketing.
Infine, ma non certo per importanza, parliamo di come si misura il successo.
Quanto si è misurato?
Nel caso di esperimenti iniziali con piattaforme nuove di zecca di startup che potrebbero non essere esistite sei mesi prima, mi sbilancio e presumo che ci siano stati semplicemente molti tentativi ed errori ad hoc con queste piattaforme. Pertanto, un rigoroso KPI e misurazioni intorno al loro successo erano meno importanti che rispondere a domande come: “Questa piattaforma funziona?” o “Questa piattaforma farà ciò che io e il mio team abbiamo bisogno che faccia su base costante?”.
Naturalmente, questo non è il caso di tutti gli utilizzi dell’IA, in particolare quando la scala di utilizzo era ampia e quando c’era un impatto diretto sulle vendite o su altre attività legate ai ricavi. Ma quando l’utilizzo dell’IA è avvenuto dietro le quinte, o all’interno e intorno alle attuali modalità di lavoro, è probabile che i risparmi di tempo e di costi siano stati poco misurati.
La “fase della luna di miele” dell’IA sarà finita
Nel 2024 assisteremo a un contrasto piuttosto netto per quelle organizzazioni che non hanno ancora iniziato a esaminare con maggiore attenzione l’utilizzo dell’IA da parte dei propri dipendenti. La “fase di luna di miele” della sperimentazione dell’IA è terminata e i manager e i leader chiedono un ROI più concreto dagli strumenti che i team utilizzano. Questo potrebbe essere la generazione di maggiori ricavi o il risparmio di denaro, o entrambi, ma i giorni di sperimentazione sfrenata saranno mitigati da un ritorno al modo in cui le cose vengono normalmente fatte dal punto di vista del rapporto costi-benefici.
Riflessioni finali sull’IA nel marketing
Devo ammettere che è stato un anno divertente, almeno per quanto riguarda l’esplorazione delle piattaforme di intelligenza artificiale. Avere la possibilità di giocare con centinaia di strumenti, caratteristiche e funzionalità di AI-marketing ha permesso ai team di imparare molto e di capire cosa vogliono e di cosa hanno bisogno. In questo senso, la sperimentazione ne è valsa la pena.
Tuttavia, con il 2024 all’orizzonte, è giunto il momento di fare un po’ più sul serio per quanto riguarda gli strumenti di IA, i processi utilizzati per utilizzarli e i risultati che ci aspettiamo di ottenere da essi.
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