Il succo
- Il social media marketing si sta evolvendo. I brand devono tenere il passo, anche con le sfide economiche e i team social sovraccarichi.
- Le metriche di vanità e il basso ROI non reggeranno ancora a lungo. È ora che i marchi riequilibrino il ruolo dei social media nella loro strategia di marketing.
- Stanno emergendo nuove opportunità. I marchi stanno esplorando l’intersezione tra social commerce e influencer marketing per amplificare i contenuti e generare ricavi.
Sebbene i social media siano indubbiamente un elemento cruciale del marketing dei marchi, costruire una strategia di marketing dipendente dai social media è come costruire la propria casa su un terreno in affitto. Nel recente passato, marchi come Tesla, Lush, Bottega Veneta e la catena di pub Wetherspoons, tutti grandi marchi, hanno dichiarato di aver abbandonato i social media. Anche se non si tratta di una vera e propria tendenza, è un richiamo tempestivo per tutti i marchi a riconsiderare il ruolo e la rilevanza dei social media nella loro strategia.
Ecco perché.
Per molti versi, i social media tradizionali stanno diventando sempre più rumorosi, disordinati e distraenti. Mentre i contenuti dei marchi diventano più performativi, il pubblico cerca maggiore autenticità e trasparenza. In generale, c’è una maggiore consapevolezza dei problemi legati ai dati personali e una minore fiducia nella credibilità e nell’accuratezza di tutto ciò che si trova sui social media. Creare contenuti in grado di distinguersi è più costoso perché il pubblico si aspetta produzioni più raffinate. Eppure, la maggior parte dei contenuti sui social ha la durata di un avocado.
I giardini recintati rendono più difficile e costoso per gli inserzionisti l’accesso ai dati dell’audience e i contenuti organici sono alla mercé di algoritmi ottusi e imprevedibili, per non parlare dei proprietari. I brand hanno meno controllo sulla negatività, sulle narrazioni politiche e sulle agende normative. E l’intelligenza artificiale sta rendendo la creazione di contenuti sia più facile che più difficile.
Sono molte le cose che stanno accadendo! La sfida, ha detto Meg Casebolt, fondatrice di Amore a prima ricercaè che i social media stanno diventando troppo instabili per essere la strategia di marketing principale, soprattutto per i marchi più piccoli.
Ma non è tutto. Il pubblico più giovane – il più grande base di consumatori per i prossimi decenni – si stanno allontanando dalle piattaforme sociali “mainstream”, preferendo invece un sistema più frammentario e più portafoglio privato di canali sociali e app di messaggistica. Nel 2022, mentre TikTok, Snapchat e Insta hanno fatto la Top 3, nessuno ha superato il 30% del mindshare.
Gen Z si approccia alla scoperta dei prodotti e al coinvolgimento dei marchi in modo diverso. Non vogliono essere commercializzati e venduti, preferiscono invece essere coinvolti e partecipare come co-creatori del marchio, non solo come consumatori passivi. Ciò significa che i marchi devono creare conversazioni più libere da pubblicità, intime e incentrate sulla comunità sulle varie piattaforme su cui il pubblico è presente. I super spot pubblicitari sui social media tradizionali potrebbero non funzionare.
Articolo correlato: Perché l’e-commerce deve evolversi per la generazione Z
Andare avanti: distacco consapevole o vera e propria separazione?
Senza dubbio ciò che ha funzionato in passato non funzionerà più. Ma abbandonare i social media sarebbe una reazione impulsiva. Con 90% della popolazione statunitense sui social media, i marchi non possono “andarsene”. Anzi, Il 96% dei leader aziendali afferma che gli investimenti nei social media continuano a essere un must.
Invece, i marchi, grandi o piccoli, devono essere intelligenti nel decidere dove e come spendere il loro tempo e le loro risorse in base al comportamento dei consumatori, ha affermato Jen Spencer, CEO dell’agenzia digitale SmartBug Media. Con una media di 32% dei budget di marketing I marchi stanno riorientando la loro strategia sui social media per adattarsi alla realtà attuale e riorganizzare il motivo e il modo in cui utilizzano i social media per ottenere non solo il coinvolgimento, ma anche il ROI e i ricavi in un ambiente economico stressato.
In questo contesto, due delle migliori opportunità sono rappresentate dal social selling e dall’influencer marketing. Diamo un’occhiata più da vicino.
Articolo correlato: Come è cambiato il social media marketing quest’anno
Vendita sociale
La maggior parte dei marchi vede un grande coinvolgimento, ma le vendite sono guidate dal social commerce, ricerca visiva e referral, ha dichiarato Spencer. Lush, un’azienda di cosmetici fatti a mano, ha preso la decisione di abbandonare i social, ha dichiarato il consulente di social media e insider del settore con sede in Europa. Matt Navarra. L’abbandono dei canali di proprietà di Meta e di TikTok avrebbe probabilmente avuto un impatto commerciale significativo in termini di scoperta dei prodotti, di servizio ai clienti e di portata e coinvolgimento della pubblicità. Tuttavia, si è trattato di un colpo che l’azienda era disposta a subire perché la mossa è in linea con il suo marchio e può persino rafforzarne l’attrattiva.
Vale la pena notare, tuttavia, che anche se le recenti campagne di Lush hanno incoraggiato i clienti a “essere altroveIl gruppo, che ha subito perdite per 54 milioni di dollari nell’anno fiscale 21, ha ottenuto un utile ante imposte di 34,8 milioni di dollari nell’anno fiscale 2022. Uno dei fattori potrebbe essere il raddoppio delle vendite di siti web e app digitali.
Le opzioni di pagamento, e non le icone dei social media, sono presenti ai bordi del footer del sito web di Lush.
Influencer Marketing
Anche Bottega Veneta, marchio italiano specializzato in borse in pelle e moda prêt-à-porter, potrebbe aver abbandonato i social media, ma, come Lush, ha raddoppiato il suo impegno nell’influencer marketing sui social media, ha dichiarato Trista Walker, professionista certificata dell’esperienza del cliente (CCXP), presidente e CEO dell’agenzia creativa Baldwin & Obenauf, Inc. I vantaggi di questa strategia sono due. In primo luogo, un’ampia rete di influencer si occupa di seguire le tendenze e di stare al passo con i canali e le piattaforme di tendenza, nonché di creare contenuti. In secondo luogo, questo crea un livello di sicurezza per il marchio, consentendo ai brand di essere un passo indietro rispetto alle piattaforme. “Per esempio, uno dei nostri clienti Fortune 100 è stato oscurato da Facebook per oltre un anno a causa delle preoccupazioni sulla sicurezza del marchio in seguito al problema di Cambridge Analytica e ai problemi correlati”, ha dichiarato Walker.
I social media sono destinati a rimanere, ma con un utilizzo sempre più frammentato, i marchi potrebbero esplorare nuovi modi per sfruttare l’influencer marketing, ha affermato Navarra. Dopo tutto, mentre ci sono oltre 128 piattaforme di social media nel 2023, senza contare i social network privati e le app di chat, quasi il 50% delle aziende dichiara di avere solo tra due-cinque persone che lavorano sui social media.
Il pubblico della Gen Z – circa 61 milioni di utenti solo negli Stati Uniti – si distribuiscono su molte più di tre o quattro piattaforme alla volta. È più probabile che utilizzino più canali di social media piccoli e meno conosciuti in varie fasi della vita e per vari scopi.
Secondo Navarra, i brand devono rendere i loro contenuti super condivisibili su queste piattaforme multiple. Due opportunità che aggiungono una nuova dimensione al marketing guidato da influencer e ambasciatori, ha suggerito, sono i contenuti generati dagli utenti e i contenuti guidati dai dipendenti sui social media. Mentre i contenuti creati dall’intelligenza artificiale si impadroniscono dei feed sociali, i marchi potrebbero sfruttare il loro lato umano mobilitando i dipendenti e i clienti stessi per costruire una presenza significativa e affidabile sui social media.
D’altra parte, Spencer vede anche l’uso di chatbot interattivi sui social media come un’opportunità per creare esperienze altamente personalizzate. I brand dovrebbero pensare a come allineare le esperienze interattive sui social alimentate dai chatbot su scala, con iniziative autentiche alimentate da esseri umani (influencer e dipendenti) che alimentino la fiducia e la credibilità.
La ruota del criceto non rallenta
La ruota del criceto per la creazione di contenuti testuali, audio, video e presto anche AR/VR, che sono diventati i social media, non sembra avere fine. Il numero di canali e piattaforme aumenterà, l’utilizzo si frammenterà sempre di più e le tendenze continueranno a cambiare più velocemente di quanto un team di social media possa fare.
Un modo intelligente per combinare la potenza dell’influencer marketing con il social commerce, ha detto Spencer, è quello di trasmettere in livestreaming eventi di vendita con influencer e ambasciatori. Forse anche i dipendenti. Si tratta di una tendenza incentrata sui ricavi che crescerà nel 2023.
Una migliore comprensione del modo in cui le persone cercano e scoprono i prodotti sui social media aiuterà anche a far crescere il social commerce, rivelando nuove opportunità per sfruttare gli influencer. Sarà inoltre interessante vedere se la ricerca visiva dei prodotti e il social shopping, già molto diffusi in Asia, cresceranno anche nei mercati occidentali, ha aggiunto Navarra.
I social media non stanno morendo, e nemmeno l’interesse dei consumatori. Piuttosto che tagliare, investire in una strategia di influencer marketing flessibile e reattiva, combinata con la giusta strategia di social selling, potrebbe essere la chiave per rimanere rilevanti nel caleidoscopio dei social media.
