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Per decenni, gli esperti di marketing si sono basati sulle quattro P – prezzo, prodotto, promozione e luogo – come punti fermi della pianificazione strategica. Nel 1960, E. Jerome McCarthy ha proposto le quattro P nel suo libro, Marketing di base: Un approccio managerialee sono ancora attuali. Ma dal 1960 sono avvenuti grandi cambiamenti nel panorama culturale, culminati con l’esplosione digitale durante la pandemia. Ecco perché la quinta P – pagamenti – si è rivelata una parte essenziale del marketing mix nel 2022. Viaggio del cliente i miglioramenti si estendono ora anche al percorso di pagamento, perché gli acquirenti vogliono transare senza problemi alle loro condizioni, con i metodi di pagamento che preferiscono.
Oggi ci sono più modi per interagire con i marchi, soprattutto online, e grazie alle loro esperienze con le aziende B2C, gli acquirenti B2B hanno aumentato le loro aspettative di acquisto. Infatti, Il 51% degli acquirenti aziendali sono attratti da siti B2B con un eccellente esperienza utente simile a quella B2C. Ecco perché per le aziende B2B è giunto il momento di modernizzare i pagamenti. Dopo tutto, gli acquirenti B2B sono consumatori tradizionali e hanno aspettative sempre maggiori quando si tratta di effettuare transazioni con i marchi che preferiscono e di cui si fidano. Il rischio di ignorare la quinta P come parte fondamentale del percorso del cliente B2B è enorme.
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Cosa i pagamenti B2C possono insegnare alle aziende B2B
Le aziende B2C hanno già investito un notevole sforzo per determinare cosa preferiscono gli acquirentie la risposta è semplice: modi veloci e convenienti per pagare durante un’esperienza omnichannel senza soluzione di continuità. Per questo motivo, i commercianti B2C dispongono già di un percorso del cliente basato sulla quinta P.
Starbucks è un esempio ben noto: Offre numerosi metodi di pagamento B2C, tra cui contanti, Apple Pay, carte di credito, carte di debito, Google Pay, Samsung Pay, PayPal, carte Starbucks, oltre alla sua popolare app. In effetti, l’app di pagamento mobile di Starbucks, lanciata nel 2009, si è sincronizzata con il percorso di pagamento dei suoi clienti. L’applicazione ha avuto il maggior numero di utenti di pagamenti mobili negli Stati Uniti fino a poco tempo fa. Oggi Starbucks vanta un’impressionante 31,2 milioni di clienti fedeli dell’app che amano il metodo di pagamento omnichannel, secondi solo ad Apple, che ha 43,9 milioni di utenti di pagamenti mobili.
Starbucks ha innovato i pagamenti per aumentare la fedeltà dei clienti, incidendo efficacemente sui risultati di marketing senza modificare il mix di prodotti, prezzi, luoghi o promozioni. Ora, considerate il fatto che gli acquirenti aziendali sono anche consumatori di caffè. È facile capire come siano stati influenzati da Starbucks e da altri innovatori B2C e come abbiano portato l’aspettativa di pagamenti senza soluzione di continuità nel mondo del lavoro.
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Le carte di credito non sono favorite nel B2B
Grazie ai servizi commerciali esistenti per molti venditori, carte di credito sono il tipico metodo di pagamento predefinito nelle transazioni digitali B2B. Ma le carte di credito non sono spesso il metodo di pagamento migliore per gli acquisti B2B. Sebbene più della metà degli acquirenti B2B utilizzi la carta di credito per effettuare acquisti online, i dati del Perché più opzioni di pagamento significano più acquisti rapporto suggerisce che non vogliono: il 50% preferisce infatti pagare con metodi diversi dalla carta di credito quando ne ha la possibilità. Ecco perché i venditori commerciali che accettano solo acquisti con carta di credito rischiano di perdere rispetto ai concorrenti che offrono alternative di pagamento più interessanti.
Oggi, Il 90% degli acquirenti B2B cerca le opzioni di pagamento prima di acquistare da un nuovo fornitore. Grazie alla loro esperienza di consumatori, sono molto più consapevoli di come si aspettano di pagare. Per le aziende B2B è giunto il momento di modernizzare le opzioni di pagamento e di passare a oltre le carte di credito. Creare una strategia di pagamento per le complessità degli acquisti B2B può richiedere un investimento significativo. È necessaria un’offerta di credito commerciale elegante e sofisticata, oltre alla fatturazione a condizioni nette su tutti i canali. L’investimento può però ripagare, perché il 15% degli acquirenti B2B spende di più quando gli viene offerto un credito commerciale, come rilevato dalla stessa ricerca di TreviPay. Ancora più importante è il fatto che l’82% sceglierebbe un fornitore piuttosto che un altro se questo offrisse la fatturazione alla cassa con termini di 30, 60 o 90 giorni.
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I pagamenti B2B hanno bisogno di qualcosa di più di un semplice metodo di pagamento simile a quello B2C
Il sistema dietro le quinte è complicato per i pagamenti B2B, con le opzioni di fatturazione, i termini di pagamento e tutti i dati necessari affinché le piattaforme Procure-to-Pay e Enterprise Resource Planning possano facilmente ingerire le fatture. Questa complessità è ulteriormente complicata dall’urgenza: Gli acquirenti B2B di oggi vogliono le condizioni che preferiscono e vogliono che siano offerte sul momento.
Secondo Forrester Tech Tide 2022L’aumento dei pagamenti B2B è sempre più cruciale per la capacità delle aziende di conquistare, servire e mantenere i clienti commerciali. L’offerta di credito commerciale e di fatturazione a condizioni nette, l’onboarding automatico, la decisione immediata e la digitalizzazione dell’A/R sono tutti elementi necessari per far sì che l’esperienza B2B sia facile come una transazione ecommerce B2C per l’acquirente B2B. Il processo decisionale rapido qualifica e assicura un maggior numero di acquirenti con i giusti termini di pagamento e le giuste linee di credito commerciale, facendo crescere una rete di acquirenti fedeli.
Le organizzazioni B2B che stanno valutando una strategia di quinta P devono prendere in considerazione: Metodi di accettazione dei pagamenti simili a quelli del B2C; opzioni di acquisto digitali e mobili; pagamenti, fatturazione e fatturazione in un’unica posizione centralizzata; fatturazione, riconciliazione dei conti e promemoria per gli insoluti; gestione del rischio e sofisticati sistemi di gestione del rischio. rilevamento delle frodi; più capitale circolante per gli acquirenti; e integrazioni con una miriade di fornitori di tecnologia.
La quinta P offre vantaggi incentrati sul cliente che l’intera organizzazione dovrebbe sostenere
Una nuova soluzione di pagamento tocca quasi tutti i reparti in un modo o nell’altro. Se l’enfasi viene posta solo sui vantaggi del team finanziario, i progressi possono diminuire quando le dipendenze includono più unità aziendali. La leadership deve invece concentrarsi sui vantaggi incentrati sul cliente che tutti possono apprezzare. Questi vantaggi includono l’offerta agli acquirenti di un servizio e di un’assistenza coerenti e di qualità durante l’intero percorso del cliente, creando un circolo virtuoso di acquisti ripetuti.
Molte aziende investono una quantità significativa di tempo e di energie in migliorare il loro percorso d’acquisto ma che si arresta bruscamente al momento dei pagamenti. La strada veramente incentrata sul cliente continua fino alla quinta P, e i team precedentemente isolati devono collaborare per dare vita alla trasformazione digitale dei pagamenti e della fatturazione o rischiare di perdere terreno rispetto alla concorrenza.
